Kilka hoteli i nieruchomości rozsiane na terenie całego kraju – tak wyglądał majątek PUHIT-u w drugiej połowie lat 90-tych. Firma została przejęta przez nowego właściciela, który postanowił dać jej jeszcze jedno życie. 

Koncept był dość jasny i polegał na stworzeniu sieci tanich hotel biznesowych. Jednak na drodze do jego realizacji było kilka przeszkód. Każdy obiekt funkcjonował pod własna marką, a działania marketingowe nie były odpowiednio wspierane przez centralę. Na to wszystko nakładał się archaiczny wizerunek firmy. Pierwszym krokiem w takiej sytuacji było rozpoczęcie kształtowania tożsamości korporacyjnej PUHIT-u. 

Czym jest corporate identity? To tożsamość, pożądany obraz przedsiębiorstwa, który ma wyróżniać je na rynku i jednocześnie wspierać cele biznesowe. Jest zjawiskiem wielowymiarowym i można je porównać do ludzkiej osobowości. Wskazuje na to, czym firma jest, co i jak robi, dokąd zmierza. Od wizerunku różni się tym, że jest stanem docelowym, a nie obecnym.

Tożsamość przedsiębiorstwa widać w trzech obszarach: werbalno-wizualnym, prezentacyjnym i kulturowym. Pierwszy z nich obejmuje m.in. nazewnictwo, symbole graficzne, wzornictwo, kolorystykę, slogany. Drugi obszar to sposób komunikowania się firmy z otoczeniem (np. za pomocą reklam), a ostatni dotyczy postaw i zachowania. Żeby tożsamość była efektywna, wszystkie te elementy muszą być spójne między sobą, dostosowane do działalności firmy i jej strategii rynkowej.

Tożsamość firmy zaczęto uznawać za ważną część strategii rynkowej kiedy konkurencja zaczęła być bardzo ostra. Technologia, jakość produktów i ich funkcjonalność zaczęły być tak podobne, że koszty produkcji i ceny dóbr masowych bardzo się do siebie zbliżyły. To właśnie sprawiło, że firmy uważniej zaczęły przyglądać się korzyściom płynącym z budowania tożsamości. Żadnej z nich nie zależało na tym, żeby być „jedną z wielu”, ale w jasny sposób odróżniać się od konkurencji. 

Jednak samo posiadanie identyfikacji, czyli odróżnienia od konkurentów, to tylko pierwszy krok sukcesu. Tożsamość firmy musi wyróżniać pozytywnie i być dostosowana do jej specyfiki, wizji i strategii działania, zrozumiała i atrakcyjna dla otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Budowanie tożsamości nie polega na wykorzystywaniu istniejących na rynku konwencji i standardów, choć oczywiście nie można być „poniżej” nich. Dzięki temu firma ma wyprzedzić konkurencję, a nie tylko jej dorównać.

W dzisiejszym świecie jesteśmy wystawieni na odbiór niezliczonej ilości komunikatów. Informacja jest szybka i krótka, a od jej jakości może zależeć los przedsiębiorstwa. I tutaj bardzo ważną rolę spełnia corporate identity. Spójrzmy na najbardziej rozpowszechnioną sferę tożsamości, czyli symbolikę. 80 proc. informacji jest odbieranych przez ludzi za pomocą zmysłu wzroku. Jeśli nasze logo jest niewyraźne, jeśli za każdym razem pojawia się w innej formie, kolorystyce, otoczeniu, to u odbiorcy nie będzie efektu, który daje powtarzalność. 

Rozpoznawalność firmy i znajomość jej oferty są podstawą procesu zakupowego. Jeśli klient nie wie, czym zajmuje się dane przedsiębiorstwo, nie będzie szukał jego produktów. Tożsamość korporacyjna, konsekwentne informowanie o firmie, pozwala na wytworzenie wrażenia u konsumentów, że ją znają, a to z kolei łagodzi ich nieufność. Stosowanie jednolitych, charakterystycznych elementów identyfikacji pozwala na przesyłanie cały czas tego samego komunikatu. To zwiększa szansę, na bycie zapamiętanym i rozpoznawanym oraz ma przełożenie na szybkość decyzji klienta, który zazwyczaj wybiera to, co znane. Tożsamość firmy dodatkowo buduje prestiż marki. Konsekwentne stosowanie wypracowanych standardów sprawia, że przedsiębiorstwo jest postrzegane jako profesjonalnie zorganizowana instytucja, co stawia je w korzystnym świetle. 

Kiedy klienci zaczynają dostrzegać w firmie wartości pozytywne, doceniają jej produkty, rośnie jej przewaga w stosunku do konkurencji. Uznanie zwiększa z kolei skuteczność działań marketingowych, bo łatwiej przecież promować taką markę. W świadomości odbiorców pojawia się  wrażenie, że uznana firma wręcz gwarantuje wysoką jakość produktu czy usługi.

Na czym polegała atrakcyjność pomysłu Start Hotel? Kluczem do sukcesu było znalezienie niszy, bo na rynku brakowało taniego hotelu biznesowego. Te miejsca, które oferowały nocleg za niską cenę jednocześnie nie gwarantowały dostatecznie wysokiej jakości obsługi. Właściciele PUHIT nastawili się na potrzeby klienta, czyli przedstawicieli handlowych. Każdy z nich potrzebuje nie tylko miejsca do spania, ale również połączenia z internetem, faksu, kserokopiarki i innych udogodnień, które pozwolą mu pracować poza biurem. 

Żeby nowa sieć hoteli była dobrze rozpoznawalna i jej oferta dotarła do klientów, stworzono cały system identyfikacji wizualnej. Przygotowano normy oznakowanie obiektów należących do sieci, dzięki czemu w każdym mieście łatwo znaleźć hotele z logo „Start”. Prócz tego stworzono internetowy portal rezerwacyjny, umożliwiający wyszukiwanie i rezerwowanie miejsc hotelowych oraz planowanie podróży. 

Dzięki wprowadzeniu identyfikacji sieć Start Hotel zyskała bardzo dobrą rozpoznawalność i stała się bardzo ważnym graczem na rynku usług hotelowych dla biznesu.  

Jednak corporate identity nie jest zarezerwowane tylko dla dużych firm. Nawet mniejsze przedsiębiorstwa, które chcą zbudować swoje pozytywne wyróżnienie, powinny zatroszczyć się o tę sferę funkcjonowania firmy. Dobrze przygotowane logo, kojarząca się nazwa, dobór najlepszych kanałów komunikacji pomogą zapewnić rozpoznawalność wśród jak największej rzeszy potencjalnych klientów. W przypadku mniejszych firm nie wszystkie elementy corporate identity muszą być wprowadzane od razu. Wystarczy zacząć od tych podstawowych, czyli najbardziej odpowiedniej nazwy i symbolu firmowego. Przygotowana przez profesjonalistów identyfikacja wizualna będzie wspierać strategię firmy, a przez to – przyczyniać się do łatwiejszego osiągania jej celów biznesowych. 

Niestety, przekonanie, że aktywne kształtowanie tożsamości firmy może przynosić wymierne korzyści, nie jest jeszcze powszechne wśród prezesów i właścicieli. Powodów jest kilka. Wielu z nich nie zastanawia się nad działaniami o charakterze strategicznym, skupiając uwagę na doraźnym zarządzaniu firmą. To niesie za sobą poważne konsekwencje. Nastawienie na szybki wzrost słupków, a nie osiągnięcie celu w dłuższej perspektywie powoduje, że działanie firmy nie jest spójne. W ten sposób niepowiązane ze sobą akcje marketingowe są generatorem potężnych kosztów, z których niewiele wynika. Wydatki związane z promocją i odpowiednim „opakowaniem” produktu czy usługi niekiedy sięgają 40 proc. ceny producenta. Jeśli po drodze znajdzie się dodatkowo kilku pośredników, to klient zapłaci jeszcze więcej – bo przecież większość z nich musi doliczyć swoje marże i kosztu promocji. Skuteczność takich akcji jest wysoka, ale zazwyczaj są to jednorazowe „strzały” i ich efekty nie trwają długo. Natomiast budowanie tożsamości jest nie tylko nowoczesnym, ale i bardzo trwałym sposobem zdobywania przewagi konkurencyjnej. Choć wiąże się z dość dużym początkowym wydatkiem, to inwestycja jest opłacalna i na pewno bardziej efektywna.