„Na Państwa ulubiony serial zaprasza sponsor programu producent X”, „Najbliższe mistrzostwa piłkarskie obejrzą Państwo dzięki sponsorowi Z”. Ze wszystkich stron zasypywani jesteśmy informacjami o sponsoringu, nie wiedząc dokładnie jakimi prawami się on kieruje. Zatem czym tak naprawdę jest sponsoring i czemu staje się tak wszechobecny we współczesnym świecie biznesu?

Sponsoring jest narzędziem promocji firmy. Oferuje finansowe lub rzeczowe wspieranie osób bądź wydarzeń, jednak czyni to dla osiągnięcia własnych celów marketingowych. Początków sponsoringu można doszukać się już w czasach starożytnych. Ówczesny mecenat dotyczył niemalże wszystkiego – począwszy od związków partnerskich, uczuciowych, poprzez biznes, politykę, na religii kończąc.

Obecnie sponsoring często używany jest jako forma ominięcia wymogów prawnych, regulujących reklamowanie produktów tytoniowych czy też alkoholowych. Międzynarodowe koncerny angażują się w sponsoring wydarzeń z zakresu kultury masowej, tym samym zyskując dodatkowe szanse dotarcia do masowego odbiorcy (opportunity to see – OTS). Taki rodzaj promocji produktu czy też marki określany jest mianem business 

to business marketing.  

Globalizacja sprawiła, że sponsoring stał się intratnym narzędziem w rękach dobrze prosperujących firm międzynarodowych. W Stanach Zjednoczonych niemal 75% podejmowanych działań to sponsoring zawodów sportowych. Korporacje nauczyły się działać według zasady „czyń dobro i mów o tym głośno”, która bez względu na charakter działalności biznesowej przekłada się na pozytywny wizerunek oraz wielomilionowe zyski.